Sanoma- ja aikakauslehdistö on kokenut vajaassa sukupolvessa valtavan myllerryksen. Muutos on lehdentekijöiden ja kustantajien näkökulmasta kuitenkin vielä merkittävästi suurempi kuin se, jonka lukijat näkevät. Media-alan ulkopuolisen mielestähän mitään suurta ei ole tapahtunut. Edelleen lehdet ilmestyvät, niitä voi tilata ja ostaa irtonumeroina. Mitä nyt vähän digitaalisia palveluja on tullut rinnalle.
Teksti Hannu-Pekka Laiho
Kuvat Adrián Soto
Matkailutoimittajat pääsivät kurkistamaan mediamurroksen kulissien taakse Matka 2019 -messujen alla, kun Fokus Media Finland esittäytyi lähes kolmellekymmenelle Killan jäsenelle ravintola Factoryssa.
Fokus Media on itse asiassa yksi tuon mediamurroksen myötä syntyneistä uusista kustantajista. Se on vuonna 2014 perustettu, kokonaan toimivan johdon omistama mediatalo, joka julkaisee reilusti yli kymmentä aikakaus- ja asiakaslehteä. Yli 70 hengen tekijäjoukko tekee paitsi perinteisesti lehtiä myös sisältömarkkinoinnin materiaalia ja ”kanavina” ovat niin printti, verkko kuin sosiaalinen mediakin. Yrityksen liikevaihto on kohonnut jo 15 miljoonaan euroon.
Fokus Median kustannustoiminnan ydin kytkeytyy myös mediamaailman muutokseen. Kustantajan lehtivalikoiman ydin ”periytyy” Sanoma Oy:ltä, joka luopui osasta aikakauslehtiään. Ne nappasivat yrityskaupassa haltuunsa Sanomissa pitkään työssä olleet Tapani Pitzen ja Markku Hurmeranta, jotka perustivat Fokus Median. Nyt toiminnan vakiinnuttua omistusta on siis laajennettu muuhunkin toimivaan johtoon.
Sanomien eri yksiköiden kustannustoiminnan uudelleenjärjestelyjen lisäksi Fokus Median lehtiperheessä näkyy Aller Median perintöä. Aller luopui valtaosasta printtilehtiään ja keskittyy nykyään digitaalisiin markkinointipalveluihin ja dataliiketoimintaan sekä viikkolehtiin Seiska ja Katso.
Fokus Median julkaisuja ovat mm. Antiikki ja design, AutoBlild, Cosmopolitan, Elle, Geo, Fit, GTi-magazine, HiFi-maailma, Koti ja keittiö, Oma aika, Pelit ja V8.
Tiukka kustannuskuri ja hyvä suunnittelu
Toimitusjohtaja Tapani Pitzen ja mm. Oma aika -lehden päätoimittajana toimiva Anna-Liisa Hämäläinen totesivat Factoryssa, että uuden kustannusyhtiön menestymisen edellytys on kevyt organisaatio, tiukka kustannuskuri ja pitkäjänteinen suunnittelu.
Lehden tilaaja on meille ensiarvoisen tärkeä, sanoo toimitusjohtaja Tapani Pitzen.
Tämä tarkoittaa esimeriksi sitä, että lehtien omat toimitukset ovat pieniä ja että valtaosa materiaalista ostetaan ulkopuolisilta tuottajilta tai käännetään ulkomaisten kustantajien vastaavien lehtien materiaaleista.
Osa Fokus Median lehdistä julkaisee myös matkajuttuja ja matkailuun liittyvää aineistoa niin kotimaan kuin ulkomaisistakin kohteista, mutta niiden suunnittelujänne on hyvinkin vuoden mittainen. ”Nyt tilaamme sellaisia matkajuttuja, jotka ilmestyvät talvella, keväällä ja kesällä vuonna 2020”, sanoi Anna-Liisa Hämäläinen.
Suhteellisen pitkän suunnittelujänteen ohella toinen nykyaikaisen kustantamisen erityispiirre on se, että ostettuja juttuja ja kuvia käytetään ja varioidaan useampiin julkaisuihin ja myös digitaalisiin kanaviin.
Miten sitten matkailutoimittaja saisi myydyksi aineistoaan Fokus Medialle? Ensimmäinen edellytys on tietysti se, että juttua tarjoavan toimittajan pitää tuntea erityisen hyvin tarjolla oleva lehtivalikoima tai se, mitä ja miten lehdet juttuja julkaisevat ja työstävät. Enää ei siis päde se takavuosien tyyli, että ”mulla olis tarjolla hyvä juttu Espanjasta, kiinnostaako” -lähestymistapa, vaan toimittajan pitää tehdä kotiläksynsä huomattavasti syvällisemmin.
Tilausmaksut elättävät
Aikakauslehtien kulta-aikana tulonmuodostus syntyi kolmesta lähteestä: ilmoitustulot, tilausmaksut ja irtonumeromyynti. Kaikkien kustantajien – isojenkin – ilmoitustulot ovat sukupolvessa romahtaneet ja harva suomalainen kustantaja on pystynyt kilpailemaan digimainonnan maailmassa isojen kansainvälisten jättien, esimerkiksi Googlen ja Facebookin, kanssa uusien digitaalisen markkinoinnin kanavien rahavirroista.
Nykyään tilaajien rooli onkin monille lehdille ensiarvoisen tärkeää ja vain muutamalle, esimerkiksi Fokus Median lehdelle, ilmoitustulot ovat suurin tulonlähde. Tilaajien merkityksen kasvu vaikuttaa myös sisältöihin, sillä ”maksajan” pitää olla tyytyväinen tuotteeseensa.
Painettujen lehtien kustantajat joutuvat ”taistelemaan” myös sen kehityksen kanssa, että nuoremmat sukupolvet eivät tunnu enää lukevan niin paljon kuin heidän vanhempansa ja painettu lehti on entistä vieraampi esimerkiksi alle 40-vuotiaille.
Pientä, orastavaa valoa sentään Tapani Pitzen näkee taivaanrannassa. Hänen mukaansa viime aikoina on ilmaantunut lisääntyvää kiinnostusta painettuun viestintään. Tämä johtuu osin siitä, että esimerkiksi markkinoinnin ammattilaiset ovat huomanneet sen, miten digitaalinen aineisto ei tavoita samalla tavalla kohderyhmäänsä kuin painettu aineisto.
”Digiaineisto on lyhyttä, nopeaa. Sen sanoma pitää olla pelkistettyä ja nopeasti selattavaa. Tämä tarkoittaa silloin sitä, että vähänkään monimutkaisempia ja ihmisille tärkeitä asioita on hyvin vaikea saada digimuodossa perille. Siksi uskon, että monet tahot ryhtyvät uudelleen testaamaan ja käyttämään printtiä”, sanoo Tapani Pitzen.
Blogisti ja tuote-esittelijä
Matkailuun liittyvä viestintä ja journalismikin on aina ollut hyvin ”kirjavaa” ja toimijoina on ollut kirjoittajia harrastaja-amatööreistä aina ammattitoimittajiin. Iso osa matkailujutuista on itse asiassa ollut ”buffijuttuja” eli markkinointiviestintää.
Fokus Median kustannusohjelmaan kuuluu toistakymmentä lehteä.
Vapaiden toimijoiden määrä kaikilla viestinnän sektoreilla on digitaalisuuden myötä lisääntynyt ja esimerkiksi matkailusta verkossa kirjoittajien määrän voi laskea tuhansissa. Osalla bloggaajista on muutama kymmenen lukijaa, osa on saavuttanut kymmenienkin tuhansien lukijakunnan.
Harva matkablogi on kuitenkaan laadultaan lähellä niitä matkajuttuja, joita muutama vuosikymmen sitten julkaistiin. Monet nimekkäät kansainväliset kirjailijathan toimivat usein myös matkailusta kirjoittavina toimittajina.
Fokus Median illassa puhuttiin myös alan kilpailusta ja sitä, ovatko bloggaajat merkittävä kilpailija esimerkiksi kodinsisustuksen, muodin, kokkaamisen tai matkailun lehdille.
Tapani Pitzen myönsi, että kilpailua on, mutta hän lähestyi blogiaineistoja uudella tavalla. ”Monet bloggaajat ovat tämän päivän tuote-esitelijöitä. Aikaisemmin he toimivat markettien aukoissa tai messuilla. Nyt heillä on digitaalinen foorumi, jossa se toimivat tuote-esittelijöinä”.
Perinteisen journalismin kanssa he eivät suoraan siis kilpaile, vaikka varmasti perinteisemmältä medialta seuraajia saavatkin, arveli Tapani Pitzen.